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不再跟小众沾边精品咖啡为购物中心实力“填空”?王中王今晚开特

发布日期:2019-11-07 07:40   来源:未知   阅读:

  随着近两年咖啡市场的发展,咖啡的消费场景正在从“第三空间”的社交属性转变为“日常饮品”的功能属性。而精品咖啡这一品类的消费也正变得更为日常化。

  在国内,星巴克用20年完成初步的市场教育之后,作为世界三大饮品之一的咖啡,正迎来发展机会。随着消费升级的步伐加快,未来我国咖啡市场空间广阔,消费需求将进一步多样化、各类业态都有生存和发展的土壤、咖啡线上线下融合的广度和深度也将得到拓展。

  有见及此,CEO品牌观察就国内咖啡业态不同的发展趋势,为读者系统而全面地进行解读报道。

  在国外,精品咖啡已经有了一批忠实的高端消费者。尤其在美国,精品咖啡已经成为主流。

  近年来,星巴克也推出“臻选店”和“烘培工坊”,旨在重塑品牌形象;Peet’s Coffee and Tea也正是更名为“Peet’s Coffee”,并打出了“产地精品咖啡”的旗号……这意味着传统咖啡巨头已开始注意到精品咖啡对消费体验的重要性;而麦当劳作为为数不多的几个坚持100%阿拉比卡咖啡的非传统咖啡制造企业,同样继续扩大着麦咖啡的经营规模。

  此外,根据美国咖啡协会的统计,精品咖啡市场的份额在美国已经达到20%,其中不乏涌现出Blue Bottle、Verve Coffee Roasters、Bluestone Lane等知名精品咖啡品牌。

  随着消费升级,以及经历过速溶咖啡及现磨咖啡品牌前期对市场的铺垫后,如今的消费者对咖啡的品质和需求愈发提高。尤其是精品咖啡,Ta们不再带着高冷标签去看待这一品类。

  不同于商业化连锁咖啡,精品咖啡的优势体现在:优质的咖啡豆、设备成为门店标配;空间设计和场景设计,能诠释品牌理念和所传达的生活方式。在此基础上,咖啡师除了手工冲煮咖啡外,还要对咖啡历史和文化有一定的了解和认知,只有这样才能跟消费者进行互动,拉近与消费者的距离。

  因此,国内的精品咖啡发展开始告别小众市场,走向大众市场,开进标杆购物中心内,未来的市场份额也在慢慢扩大。

  据统计,中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人,这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。而中国咖啡消费年均增长率超过15%,而世界咖啡消费年均增长率仅为2%。

  随着生活方式的不断变化,中国咖啡市场裂变分层更加明显,不同定位的品牌通过精准分层得到不同消费人群的青睐,这也为整个市场发展带来的红利。目前来看,整个市场不缺少精品咖啡的消费人群。因此,不少传统连锁咖啡品牌巨头纷纷进军精品咖啡领域。

  而星巴克也开始在国内设立“臻选”来布局精品咖啡市场。目前,“臻选”旗下有三种门店形式:按规模由小到大的顺序,分为臻选咖啡吧(Reserve bar)、臻选门店(Reserve store)和臻选烘焙工坊(Roastery)。

  其中,臻选咖啡吧通常开在星巴克门店里,更像是门店中的一个特设柜台,提供单价在30至60元人民币之间的高端手冲咖啡;臻选门店是独立门店,除了传统咖啡产品,也专门销售高端的臻选品牌咖啡;而臻选烘焙工坊是星巴克最高配置的门店。面积更大,定位更高端。

  截至2019年7月,星巴克臻选门店在全国一共有43家门店,臻选烘焙工坊设有1家。上海以烘焙工坊(兴业太古汇)、焙烤坊(港汇恒隆)、酒坊(外滩源)、22家臻选店以及3家社区店,臻选门店领跑全国。北京和深圳则分别位列第二、第三。

  星巴克臻选烘焙工坊在2017年12月6日在上海正式开业,星巴克提供的数据显示,自开业之来,上海烘焙工坊每天平均接待8000人次,一年累计接待量超过数百万人次。此外,上海烘焙工坊也是目前星巴克全球销售额最高的门店。

  而太平洋咖啡也不甘示弱,在北京、深圳等地设精品咖啡品牌“咖艺空间”Brew Bar,门店已进驻北京国贸商场、华润深圳湾万象城等项目。Brew Bar店内提供手冲咖啡、咖啡汤力等精品代表系列饮品。更值得一提的是,店内所有咖啡手调饮品均可选择单一产地咖啡豆( SOE)进行制作。

  不仅如此,去年,太平洋咖啡在深圳深业上城开出全国首家Lounge概念店,店内主打手冲咖啡,有60余款产品,而咖啡师则是代表太平洋咖啡全国顶级水准。

  意识到中国咖啡消费市场上升空间巨大,餐饮巨头百胜集团也推出手冲精品咖啡潮牌COFFii & JOY,截至今年第二季度,COFFii& JOY在上海、深圳等地设有26家门店。

  除了一些传统企业巨头,近年来不少国外内的网红精品咖啡品牌纷纷在中国开店。尤其是在北京、上海、深圳等地的高档商圈和区域,精品咖啡馆布局日益增多。

  国外网红精品咖啡品牌受消费者青睐,非来自日本京都的%Arabica莫属,品牌所到之处,已经成为了消费者“打卡”之地。今年8月,在上海、深圳与北京开出8家门店之后,%Arabica远洋太古里店开业,这不仅是品牌在国内西南地区的首店,也是品牌门店开始出现在中国的新一线城市的标志。

  近日,%Arabica在Instagram官宣将落户杭州嘉里中心,预计明年1月开业。而在2019年年内将陆续亮相的门店包括北京三里屯太古里南区店、厦门万象城店、南京德基广场店和广州天环店。

  从品牌门店所开设的门店,可以看出,%Arabica为了处于商业考量,王中王今晚开特结果。除了首店在网红店扎堆的上海武康路之外,%Arabica的选址多为当地标杆的商业地产项目,而非某个街道深处不起眼却颇有意境的小门面。

  得益于资本的介入,本土的精品连锁咖啡品牌也获得不错的发展。比如,2012在上海开设首店的Seesaw获得过来自弘毅资本连续两轮的投资,这让品牌迅速拉开与其他同行的差距,在选址上能进驻北京、上海、深圳和苏州的中高端商业项目;据赢商大数据显示,roseonly集团2016年创立的高端精品咖啡GREYBOX获融资后,以标准化、可复制的方式打造品牌,在北京、上海、深圳、杭州、成都、南京、重庆等地设有多家门店,选址同奢侈品牌看齐,均选在市中心最高端的购物中心和写字楼。

  此外,还有鹰集咖啡、鱼眼咖啡、Manner等本土精品咖啡品牌在当地也有不俗的发展。

  如今精品咖啡行业呈现两种现象:以独立门店形式呈现,选址街区内;一批品牌正在谋求规模化连锁经营,选择人流量大、交通便捷的一线城市购物中心。而后者的发展趋势,在近年发展趋势更为明显。

  ▲近年来不少本土精品咖啡品牌崛起(图片来源:Manner Coffee 官网)

  究其原因,咖啡的消费场景,包括购买方式和价格带,在消费品行业中是最多样和丰富的。按下图的价格划分,精品咖啡的定价是最高的。而人流量大、交通便捷的一线城市购物中心聚集更多白领消费群体,他们有一定的经济收入,而且对咖啡产品有所追求。

  再加上,我国消费群体渐趋年轻化和多元化,购物中心已然成为年轻人读书休闲、约会交往、朋友聚会的重要休闲场地。而精品咖啡店,不仅产品质量有保证,也有着丰富的场景空间体验和社交属性,容易吸引年轻、时尚消费者的青睐。

  ▲近年来,Blue Bottle门店持续扩张,其中不乏购物中心店(图片来源:Blue Bottle官网)

  另一方面,当前购物中心内的品牌同质化严重,目前在产品、空间、服务具有差异化的精品咖啡品牌更具竞争力,尤其是定位轻奢的购物中心对这类品牌的接受程度更为高,很好地维系了顾客黏性。

  有机构预测,自2018年起,中国咖啡消费规模每年或将以30%的速度增长,到2025年将超万亿。目前来看,整个市场不缺少精品咖啡的消费人群,但市场上的精品咖啡品牌能否被这部分消费人群认可,使市场持续地扩容、产生更多关联是精品咖啡市场发展的关键。

  因为一杯精品咖啡的背后,其实是一条包括了种植、生豆贸易、烘焙、连锁店和周边快消品等环节的完整产业链。而由于精品咖啡品牌营销需要最大限度地挖掘其独特性,因而咖啡馆就提供了一个窗口,用以展示咖啡豆的背景故事、咖啡制作工艺,更重要的是咖啡师用顾客之间的互动。

  由此,我们可以看到,对于精品咖啡品牌而言,消费者不再是只关注眼前这杯“咖啡”,而是更为注重由生产者、进口商,烘豆师,咖啡师和消费者大家共同构筑的“体验链”,这需要聚焦于消费者的教育与服务,把体验化转变为生活化,才能使整个市场有更广阔的发展空间。

  虽然目前国内精品咖啡馆在数量上无法与普通连锁咖啡品牌相抗衡,但通过差异化的竞争策略和高端的产品服务,叠加中国庞大的消费市场,笔者相信,精品咖啡有望在未来国内咖啡市场爆发式增长中有望分得一杯羹。

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